発想するリーダー宣言!

リーダーシップ、ライフハック(仕事術)、Webマーケティングをつづるkurakakeyaのライフログ

コンテンツマーケティングの基礎勉強に最適な本だ。私が今注目しているのは、コンテンツマーケティング。顧客との対話において、重要な施策と考えている。そこで、そのままの書名であるこの本を図書館で見つけたので読んだ。基本的な話が整理されている。初心者には良いだろう。ただし事例は海外のモノなので、日本ではどうしたら良いかは考えないといけない。

以下は、読中にメモした事柄。

「企業はメディアに、マーケターは編集者になる必要がある」
私はまさに、これがコンテンツマーケティングの向かう方向だと思って、社内に編集部を作ろうとしている。

本の中身は次のステップの説明。
14のステップ
1)読者を知る
2)カギとなるテーマとメッセージを設定する(編集方針を決める)
3)更新頻度を決める
4)編集カレンダーをつくる
5)再訪を促すために定期的なコンテンツ(シリーズ)をつくる
6)インタビュー記事をつくる
7)マルチメディアを使いこなす(写真、動画、音声、グラフィック)
8)エキスパートを取り込む
9)ユーザーのコンテンツを取り込む
10)ニュースへの見解を述べてニュースを解説する
11)読者と相互コミュニケーションする
12)読者の声を傾聴する
13)一度公開したコンテンツを再利用して、育て進化させる
14)見込み客の属性を把握して売上げにつなげる」

「コンテンツマーケティングでマーケターが直面する最も大きな課題は、独自のコンテンツを作ることと、そのために時間をさくことである。」
そのために、必要なのは、リソース(人、金)の確保と経営幹部の理解。
独自コンテンツだけでは、メディアとしての維持が大変なので、コンテンツのキュレーションやアグリゲーションが必要になる。キュレーションもアグリゲーションも人の力が必要。人材の確保が肝心。実用的なコンテンツとは、資料となるようなデータベース化するコンテンツと述べている。ソーシャルメディアのようなフローのコンテンツだけでなく、特にメーカーなどは一次情報源を持っているわけだから、ストックになるコンテンツ、データベース化するコンテンツを充実すべきだ。

「顧客の具体的な検索キーワードをブレストし、キーワード調査ツールで検証して、絞り込む。」
最高のキーワードは、
1)自社コンテンツに関連するワード
2)他と比較して検索されやすい
3)他のサイトにはない特定語句」
「キーワードを散りばめて、しっかりと作り上げたコンテンツを継続的に更新する。画像ファイルの名前にもキーワードをきちんと入れる。」
SEOの基本的なことが書かれている。SEOは一次のワザとして作業よりも、コンテンツをしっかり作り込むことが重要になっているね。

「キーワードを入れたニュースリリースをつくってPRポータルサイトなどに投稿する。」
私が感じているように、コンテンツマーケティングは自社メディアをつくるだけでなく、プレスリリース、ソーシャルメディア、広告などすべてを連携して活用することが肝心。PRはキーになるインフルエンサーを見つけて、話題にしたくなるようにしむける。

「ライブイベントはコンテンツマーケティングに最適
1)動員のためのコンテンツ、
2)実況コンテンツ、
3)他のメディアへ拡散。
ハッシュタグは必須アイテム。イベント後はスライドシェアにアップする。」
イベントもコンテンツマーケティングといえるわけだ。

コンテンツマーケティングは今多くの企業で取組みを始めているので、自社メディアがどんどん増えている。また過当競争になるであろう。いかに顧客に役立ち、顧客を感動させて、顧客の心をつかむメディアにできるかが、生き残るためのポイントになるだろう。


原題は「Brand Advocates」、それをアンバサダーマーケティングとしたのが良いのかどうか。「アンバサダー」という言葉が個人的にはしっくりこないし、わかりにくい。とはいえ「アドボケイツ」は通じない。「支援者」としてもしっくりこない。「エバンジェリスト」という言葉がしっくりするけど、これも一般的ではない。

ブランドのファンを優良顧客として育成し、LTV(顧客生涯価値)を上げてもらうことと、口コミで新規顧客を作っていただくことがCRMの目標だと私は考えている。その観点ではこの本の内容はまさに的を得ている。事例が米国中心なので、日本人の考え方では、そうはいかないのではと思うところもある。結局はそれぞれのブランド・商品により最適な施策は違うから、試行錯誤しながら自分達の手法を見付け出していくしかないだろう。

アンバサダーを増やすには、「ヤバいぐらい最高の製品」と「記憶に残るサービス」と書かれているように、いかにマーケティング施策を練ってみてもそもそも製品、サービスが魅力的でなければ、支持者は得られない。これは基本。

ネットでの評価がマス広告よりも力を持ってきた昨今では、熱意のあるアンバサダーにレビューや体験談を書いてもらうこと、アンバサダーをコンテンツクリエーターにすることが手間暇はかかるが有効になる。そのためにアンバサダーが容易に使えるクールなツールを提供し、継続的にアンバサダーの声を聴き、分析することが施策の要となる。

「ソーシャルメディアの時代には、広告はネットの否定的なレビューに打ち勝つことはできない。」だからインテュイットは
否定的な口コミに対処するためにアンバサダーを発掘し、活性化することでネットの評価を高めたという。広告を打つよりも、ひとつひとつ否定的な口コミに対応していくことが必要だ。

「アンバサダーには報酬は払わない。」ダン・アリエリーの行動経済学の著書「予想どおりに不合理」にも同じことが書かれていて、同意するのだけれど、本当にうまくいくだろうか。ここは、これからチャレンジしてみたい。

アンバサダーマーケティングはマーケティング施策というよりは、顧客サポートやソーシャルメディアの運営に近い。販促の一環としては難しいだろう。CRM戦略の位置付けで専任メンバーで長期的に運営していかないと、逆効果になるだろう。今の時代には重要な施策だが、ハードルは高いと思う。

鶴岡八幡

2014年の年初にあたり毎年恒例の今年の目標・抱負にあたる「年頭言」を記します。

日本漢字能力検定協会の2013年の「今年の漢字」は、オリンピック東京開催決定や富士山の世界遺産指定などにちなんで「輪」でした。

これに合わせて自分でやっている私のマイ漢字は、2011年は組織変更や震災があったので「転」、2012年は新しくCRMをミッションとして始めたから「始」でした。

2013年はそのCRMの「結果を出す」を年頭言として目標にしていました。2013年を振り返ってみると、1月にデジタルインテリジェンスの横山さんの本をヒントに中期計画としてアウトラインを描き、その施策として2月に社内でバラバラだったウェブ広告を統括。3月は55歳のライフサイクル休暇をもらって九州旅行でリフレッシュして、4月から新生ヤマハミュージックジャパンへ。5月からはCRM戦略の結果を出すための具体策を策定、6月の販売店との会議でCRM基盤としての顧客システムを打ち出しました。

7月からは担当範囲が広がって忙しくなり、やりがいがあるもののオーバーフロー気味。8月は販売店回りをして、現場をみる事の重要さを再認識。夏休みはあまちゃん岩手旅行。三陸海岸を陸前高田まで降りてきて、震災復興はまだまだ道半ばである事を痛感。9月に仙台の定禅寺ストリートジャズフェスティバルを視察。音楽による街づくりの可能性を体感。10月は下期キックオフで営業所を回り、11月は音楽の街づくりプロジェクトで東京デザイナーズウィークに出展。12月、CRM具体策の実現に向けてスタート。というわけで、まだ結果までには至っていないものの飛躍することができました。そこで2013年のマイ漢字は「飛」としました。

さて2014年、いよいよ昨年の仕込みが動き出す年。そこで今年の年頭言は、昨年、元気をもらった天野家にちなんで「あ・ま・の」とします。

「あ」は「あきらめない」の「あ」。やると決めたら執念深く、実現までしっかりと。

「ま」は「巻き込む」の「ま」。関係者を巻き込んで、事前に説明をきちんとして、コンセンサスをとっておく事が成功の鍵。

「の」は「能天気」の「の」。トラブルや困難はつきもの。ひとつひとつに一喜一憂していてもしょうがない。天野アキのように能天気に、ポジティブに、前向きに。

今年は、「あ・ま・の」で、しっかり成果に結び付けていきたいと思います。

新聞の書評で見つけたのだろうか、気になって図書館に予約しておいた。人気の本で戻り待ち。やっと来たが、意外と厚い本だったのでなかなか読み始められなかった。ところが、社内でまったく別件でこの本が話題になった。あわてて読んだら、面白い。

よくある話じゃないかとか、事例も豊富だが有名な話が中心じゃないかとうがった見方もできるんだけれど、整理されていて、参考になりそうだ。というわけでさっそく買いました。図書館の本には線が引けないからね。

戦略とは、「違いを作ってつなげる事」「バラバラのものをひとつにまとめ上げる事」

戦略にはストーリーが必要。ストーリーのない戦略はアクションリストの羅列だけで全体の流れ、動きがない。

戦略は特定の文脈に埋め込まれた特殊解だから、ベンチマークしても戦略にはならない。

戦略は時間展開を含んだ因果論理だから、テンプレートではつくれない。

戦略は人が担う。

ストーリーのある戦略は当事者が、面白がって楽しそうにプレゼンする。ストーリーのない戦略は、他人事のように話を進める。

ストーリーのある戦略には、すぐれた脚本家、すぐれた監督(リーダー)、すぐれた役者(担当者)が必要なのだと思いました。

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