発想するリーダー宣言!

リーダーシップ、ライフハック(仕事術)、Webマーケティングをつづるkurakakeyaのライフログ

カテゴリ : Webマーケティング

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SI屋さんのマーケティングオートメーションの記事がうさん臭いと思うのは、システムの話が先行していて、そのシステムを本当に使いこなせるかどうかが見えないからです。

やれCRMだとか、DMPだとか、システム導入してこういうことができますと素敵な世界を描いてみせるけど、その絵を描くのは誰か? それはクライアントの皆さん自身です。良い絵の具があっても、絵が下手な人は、素晴らしい絵は描けませんよ。

マーケティングで肝心なのはお客様とのコミニュケーション。モノやサービスを売るのではなく、お客さまがモノやサービスを使って享受できる物語を描いて夢を見せることです。

マス広告がうまくいかなくなってきたのはお客さまが一様でなくなってきたからでしょう。みんながみんな同じものを追いかける時代は終わってしまいました。だからターゲットに自分が入っていなければその広告は響かない。

ソーシャルメディアでワンツーワンがやりやすくなったというけど本当? ソーシャルメディアでワンツーワツはできません。一人ひとり属性を見ることはできても、それが役にはたちません。ただ書いた記事が受けるか受けないかはよくわかります。編集力がつきます。

必要なのは物語です。ストーリーは誰が考えるのか? それはマーケッター自身です。お客さまがどんな人なのかを考え、お客さまの役にたつ事は何かをお客さまの立場でとことん考える。割引きとかモノ付けとか安易な販促ではない、その商品を買ってそのお客さまが得られる嬉しい世界を物語る。その商品を作った気持ちを物語でお客さまに正しく伝える。

物語は人が作るものです。マーケティングにはまずシステムではなく、物語を書く作家とそれを編集する編集者、結果を分析する分析官が必要です。

マーケティングで重要なのは人です。

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CRMを考えようということになって、他社事例を調べたり、さまざまなCRMツールのデモをみたり、コンサルタントにアドバイスをもらったり、ワークショップを実施したりした。

解ったことは、顧客に対しどう向き合うかということを、明確に決めて試行錯誤を繰り返すこと。一人ひとりの顧客に最適なタイミングで、最適な情報を提供する編集力を身に付けること。

とあるコミュニティサイトは我々の対象となる顧客が多かったので、そこの顧客に向けてメールマガジンに記事を出稿していた。広告代理店はメールマガジンだけでなく、サイトにページを作る提案をしてきた。

ページは、コミュニティサイトの運営側が作ることになっていた。さっそく導入した。ところが、ページのコンテンツ作成に想定外に手間暇がかかった。費用がかかった割には期待するようなページにはならず、アクセス数も期待以下だった。

コンテンツは、自分たちで作るべきだと痛感した。

Facebookが流行り始めたころ、軽い気持ちで自社Facebookページを始めた。始めてみると、担当者の頑張りでさまざまなことが解った。顧客に響く記事を作るには思い込みではなく、見せ方、タイミング、内容について、トライアルを重ねてノウハウを取得していくしかない。

顧客と向き合うには、試行錯誤が必要だ。

自社のウェブサイト、メールマガジン、会員誌、ウェブ広告がバラバラに作られていたので、取りまとめてひとつのチームで企画・編集するようにした。バラバラではなく、連携、連動して相乗効果を発揮するようにした。

次はこのチームにCRMを考えてもらう。CRMのツールや手法はさまざまあるが、結局は、顧客とどう向き合い、顧客にどう情報を提供していくかを考え、試すことを繰り返していくしかない。それによって顧客が愛着心を持って、製品・サービスを愛用してくれる。そのためには顧客や明確に定義して、その顧客の立場で情報戦略を考える編集部が社内に必要だ。

将来はスマートフォンが顧客と繋がるメディアとなる。スマートフォンは個人のツールなので、メディアはますます個人に最適化することを求められる。だからこそ、一人ひとりの顧客に最適な情報を最適なタイミングで提供する編集力を試行錯誤で身に付けることが重要なCRM戦略になる。

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朝日新聞 Globe 2015/11/1号の特集は「カメラと変わる」。携帯電話に搭載されたカメラは、人々の生活にさまざまな影響を与えている。

特集では、Instagramが取り上げられていた。Instagramは最近注目されているSNSだ。写真うつりが良いことをフォトジェニックと言うが、「インスタジェニック」という言葉も使われているそうだ。

SNSはオンラインコミュニティとして定着したが、SNSは目的別に使い分けられ始めている。Globeに書かれていた

「Facebookは連絡網、Twitterは独り言。Instagramはビジュアルで自分をブランド化する感覚かな」

はまさに言い得て妙だ。

一方、App Ape の調査によると、日本でもFacebook離れ進み、国内ユーザーは2013年11月と2015年9月を比較すると13%の減。

mixiが全盛期のころ、コミュニティを活用したマーケティングが使われた。今では、Twitter、Facebookの企業活用は一般的になった。そしてInstagramの活用も始まっている。

ユーザーが目的別に使い分けているように、企業も目的別にソーシャルメディアを活用していかなければならない。そのためには常にソーシャルメディアの知見を広げていかなければならない。

⚫︎朝日新聞 Globe 「カメラと変わる」
http://globe.asahi.com/feature/article/2015102900004.html

⚫︎インスタジェニックとは?
http://www.magarisugi.net/dailyrap/post-1971/

⚫︎Facebook離れ進む、国内ユーザー13%
http://lab.appa.pe/2015-10/facebook-user-2015.html

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TV番組「しくじり先生 俺みたいになるな!」の2015年10月12日のスペシャルで新山千春さんが先生として出演した。

自身のブログでの発言が世の主婦層を刺激して炎上を起こし、そのおかげで、お金儲けができたという経験をプレゼン。

無意識の発言が、世の常識から外れていて読者を刺激し、コメント欄を付けていたので、指摘発言が並ぶ。それは心を傷めるものであった。思わずコメントに対抗発言をしてさらに炎上を招いた。しかしそのおかげでブログのアクセス数が増え、ランキングにも入り、それを見たクライアントが仕事を持ってきた。まさに炎上マーケティングである。

TV放映後、コメント欄を閉じていたブログは再びコメント欄を公開。番組出演に対する好意的な発言にあふれ、アクセス数も伸びていた。「新山千春」のブランディングも成功していた。

炎上マーケティングは、企業でも使えるが、まさに禁断の技。炎上をこのようにうまく作用させるのは、周到な準備と運が必要だろう。ルーマニアのROMチョコレートの事例は広告宣伝の賞をとった。でも私にはやれない。

逆に私は個人的に炎上を経験して、辛い思いをしたので、個人の発言ルールを次のように決めている。

1)感情的な発言はしない

文章ではなかなか真意が伝わらず、誤解を招くから、感情的になってはいけない。

2)政治、事件、宗教がらみの発言はしない

こうしたテーマは私には難しすぎるから。

3)家族のことは書かない

家族に迷惑がかからないようにするため。

4)酔っている時は書かない

酔っている時は感情が昂ぶっているから要注意!

5)否定的な発言はしない

ネガティヴな発言は、人を刺激するから。

6)調子にのっている時のブレーキは天の声

これは体験的に。調子に乗っている時に何かトラブルに合いがち。それは「おまえは調子に乗っていて人を傷つけているぞ」という天の声だ。ブレーキをかけないと痛い目にあう。


●新山千春オフィシャルブログ
http://s.ameblo.jp/chiharu-niiyama/

●炎上マーケティング
http://marketingis.jp/wiki/炎上マーケティング

●カンヌ2部門受賞の超ハイレベルな“炎上マーケティング”
http://adgang.jp/2011/06/8336.html

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iPhoneのケースを買いに近所のスーパーにある家電店に行った。あまり種類がないが、良さそうなのを見つけた。しかしそこでは買わない。

ヨドバシカメラのスマートフォンアプリを使う。商品のバーコードを読ませると、ヨドバシカメラのネットショップのその商品のページが出てくる。価格が家電店よりも安い。しかも家電店では在庫がなかった色の在庫もあった。

家電店でケースを買うのをやめて、家に帰ってじっくり調べて、ヨドバシカメラのネットショップで購入した。

ヨドバシカメラのオムニチャネルがすごいところは、

・バーコードを読ませれば商品検索しないで済む

・在庫の有無がすぐわかる

・価格がすぐわかる

翌日には配達されて送料は無料

店舗と共通のポイントが貯まり、使える

ヨドバシカメラの店の近くにはないが、近所の家電量販店に行くよりもよっぽど便利である。


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右上のバーコードのボタンを押すとカメラが起動する。

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ヨドバシカメラのネットショップは、家電品ばかりではないのです。バーコードをスキャンしてみると、薬も、パーツボックスも、

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文具店にはなかなかなくて、取り寄せになってしまう、このちょっと特殊な替芯も、

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ヨドバシの通販がアマゾンを超える?という記事もありました。ポイントや店舗連携を考えるとこれからはアマゾンよりヨドバシを使おうと思うのは私だけ?

●ヨドバシの通販がアマゾンを超える?/Business Journal
http://biz-journal.jp/i/2015/05/post_9959_entry.html

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小売業で、いち早くデジタルマーケティングの重要性に気づき、顧客コードのデータ分析や、スマートフォンアプリを活用したマーケティングを実践してきた人が転職することになった。

マーケッターに必要なのは「精度の高い妄想力」だという。データを見て新しいキャンペーンを思いつき、仕組みを組み込んで実践し、結果を見える化していく。ネットやスマホから獲得される顧客行動を分析して、新しい販促企画を考えて、実践する。

マーケッターが忙しすぎるという。何に忙しいのか? 雑用が多いのではないか? 無駄な書類、無駄な報告、過剰な申請業務。無駄な社内調整。作業に追われる。頭を使う時間がない。

頭を使うのは苦痛だが、作業は楽しい。仕事をした満足感を得られる。だから頭を使って考えるよりも、作業に時間をつぎ込む。

その結果、妄想力は身につかない。企画力は伸びない。いつもと同じような企画を立てる。なんとかならないかと言われれば、外部に丸投げする。

丸投げすれば、待っているだけで企画がやってくる。自分は考えなくてすむので、妄想力は身に付かない。企画力も伸びない。

上長は、マーケッターが妄想力と企画力を伸ばせるように、無駄な仕事を無くさなければならない。妄想力と企画力を鍛える訓練を提供しなければならない。

デジタルマーケティングが発達して、ツールやデータが入手できても、結局はそれを扱い、頭を使って妄想し、企画にまとめる「」が肝心なのです。

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1)責任者を決め、目的、KGI、KPIを決める

良くわからないからと食わず嫌いにならずに、担当者に任せきりにしないで、まさかの時に責任を取れる責任者を決める。目的と目指す姿、目標値を決める。


2)担当者を決め、任命し、ワーキンググループを作る

担当者はきちんと任命して、業務としてソーシャル運営の担当者であることを自覚させると同時に周りの人たちにも承知させる。投稿の相互チェックや相談のために、できるだけ複数の人をアサインし、その担当者でワーキンググループを作る。


3)ワーキンググループメンバーからリーダーを決める

ワーキンググループの中からリーダーを決める。リーダーはワーキンググループの運営をする。


4)ワーキンググループで投稿ルールを作る

投稿の内部ルールをワーキンググループで議論して決める。どんな投稿をするのか? クレームがついたらどうするのか? 画像の大きさはどうするのか? などなど。


5)ワーキンググループで公開するオフィシャルガイドラインをつくる

こちらは外向けのルール。ソーシャルメディアをどう活用するのか、コメント削除のルールなどを明確にして文書にし、ホームページなどに公開する。きちんと書けば炎上対策に使えたり、記事の免責に使えたりする。


6)連絡、情報共有のツールを用意する

担当者はタイムリーな連絡や情報共有ができると良い。Facebookの秘密のグループなど、メンバー間のみで情報共有できるツールを用意する。


7)月次でワーキンググループを開催し、情報共有、月次報告、勉強会をしてPDCAを回す。

情報共有と報告のためのリアルな場としてワーキンググループは定例会議をすると良い。会議があれば資料を作り、PDCAが回る。


8)少なくとも半年に一度はマネジャー向けの報告会を開催して理解とアドバイスを得る。

担当者の上司やマネジメントに報告をする機会を作ることは重要。食わず嫌いの人たちにできるだけわかりやすく、成果を見せることが肝要。

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顧客の時代と言われ、顧客との会話だとか、エンゲージメントだとか言われる。ソーシャルメディアを長期的視点で活用しファンをつくろうと言われる。言うのは簡単だけど、成果につながるのだろうか?

企業のFacebook活用は、既に一般化した。しかしその目的はなんだろうかと疑問に思うアカウントも少なくない。

知人友人の投稿が流れるニュースフィードに混じる企業アカウントの記事は違和感がある。いかに違和感がないように役に立つ記事を作っていくか。

メーカーに効果を期待できるソーシャルメディアの活用は、次の3つだと思う。

一つは市場調査。ソーシャルメディアは傾聴によってその役割の一端を担うことができる。ソーシャルメディアを常時チェックして製品サービスの評価を調べたり、顧客の課題を観察することは業務のヒントになる。

二つ目はユーザーサポート。メーカーが直接的にユーザーと接触する場がコールセンターである。コールセンターでソーシャルメディアを活用する。アクティブサポートと言って、Twitterなどで見つけたユーザーにメーカー側からコンタクトするやり方も、一時話題になった。

三つ目は何か?それはブランドのファンコミュニティ。これにはしっかりした戦略、計画が必要だ。ここでは露骨な宣伝・販促は逆効果である。短期的な成果をソーシャルメディアに求めるのは難しい。長期的に計画的に地道に運営していけば資産になる。

ユーザーにとって役に立つ、話題になるような記事を書いていく。コールセンターと連携して、質問やコメントにはていねいに対応し、双方向コミュニケーションをする。

そうしたソーシャルメディア活用を実現するためには専任チームとマネジメントの理解が必要だ。専任チームは分析ツールを活用して日々結果を確認しながらを計画的に運営しなければならない。レポートを作り社内で成果を共有してアピールしていく。そして定期的にマネジメントに報告をして価値を理解してもらうことが大切だ。逆に言えば理解を得られるような運営をしていかねばならない。

他社の記事から学び、常にアンテナを高くして、ユーザーに役立つ情報を収集していく日々の努力が肝心だ。

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