発想するリーダー宣言!

リーダーシップ、ライフハック(仕事術)、Webマーケティングをつづるkurakakeyaのライフログ

カテゴリ : Webマーケティング

コンテンツが溢れかえっている時代、企業のサイトに来てくれるお客様は優良顧客です。そのロイヤリティーの高いお客様に、企業視点の自己満足なコンテンツや、使いにくいインターフェイスや、スマートフォンで小さなデスクトップサイトを強要するのは、顧客を離反させるだけです。せっかくのロイヤリティーも消えてしまいます。顧客目線で役に立つコンテンツを、使いやすいインターフェイスで、スマートフォンには最適なサイトで提供することが何よりも大事だとつくづく思うのです。

いくら広告にお金をかけても製品・サービスが良くなければ、売れません。同じように広告にお金使ってサイトに集客しても、サイトが宣伝ばかりで顧客の役に立たないような内容ならば、無駄金です。広告する前に広告のお金を使って、サイトを顧客の役に立つように顧客の目線で充実させる方が良いのです。

コンテンツマーケティングの基礎勉強に最適な本だ。私が今注目しているのは、コンテンツマーケティング。顧客との対話において、重要な施策と考えている。そこで、そのままの書名であるこの本を図書館で見つけたので読んだ。基本的な話が整理されている。初心者には良いだろう。ただし事例は海外のモノなので、日本ではどうしたら良いかは考えないといけない。

以下は、読中にメモした事柄。

「企業はメディアに、マーケターは編集者になる必要がある」
私はまさに、これがコンテンツマーケティングの向かう方向だと思って、社内に編集部を作ろうとしている。

本の中身は次のステップの説明。
14のステップ
1)読者を知る
2)カギとなるテーマとメッセージを設定する(編集方針を決める)
3)更新頻度を決める
4)編集カレンダーをつくる
5)再訪を促すために定期的なコンテンツ(シリーズ)をつくる
6)インタビュー記事をつくる
7)マルチメディアを使いこなす(写真、動画、音声、グラフィック)
8)エキスパートを取り込む
9)ユーザーのコンテンツを取り込む
10)ニュースへの見解を述べてニュースを解説する
11)読者と相互コミュニケーションする
12)読者の声を傾聴する
13)一度公開したコンテンツを再利用して、育て進化させる
14)見込み客の属性を把握して売上げにつなげる」

「コンテンツマーケティングでマーケターが直面する最も大きな課題は、独自のコンテンツを作ることと、そのために時間をさくことである。」
そのために、必要なのは、リソース(人、金)の確保と経営幹部の理解。
独自コンテンツだけでは、メディアとしての維持が大変なので、コンテンツのキュレーションやアグリゲーションが必要になる。キュレーションもアグリゲーションも人の力が必要。人材の確保が肝心。実用的なコンテンツとは、資料となるようなデータベース化するコンテンツと述べている。ソーシャルメディアのようなフローのコンテンツだけでなく、特にメーカーなどは一次情報源を持っているわけだから、ストックになるコンテンツ、データベース化するコンテンツを充実すべきだ。

「顧客の具体的な検索キーワードをブレストし、キーワード調査ツールで検証して、絞り込む。」
最高のキーワードは、
1)自社コンテンツに関連するワード
2)他と比較して検索されやすい
3)他のサイトにはない特定語句」
「キーワードを散りばめて、しっかりと作り上げたコンテンツを継続的に更新する。画像ファイルの名前にもキーワードをきちんと入れる。」
SEOの基本的なことが書かれている。SEOは一次のワザとして作業よりも、コンテンツをしっかり作り込むことが重要になっているね。

「キーワードを入れたニュースリリースをつくってPRポータルサイトなどに投稿する。」
私が感じているように、コンテンツマーケティングは自社メディアをつくるだけでなく、プレスリリース、ソーシャルメディア、広告などすべてを連携して活用することが肝心。PRはキーになるインフルエンサーを見つけて、話題にしたくなるようにしむける。

「ライブイベントはコンテンツマーケティングに最適
1)動員のためのコンテンツ、
2)実況コンテンツ、
3)他のメディアへ拡散。
ハッシュタグは必須アイテム。イベント後はスライドシェアにアップする。」
イベントもコンテンツマーケティングといえるわけだ。

コンテンツマーケティングは今多くの企業で取組みを始めているので、自社メディアがどんどん増えている。また過当競争になるであろう。いかに顧客に役立ち、顧客を感動させて、顧客の心をつかむメディアにできるかが、生き残るためのポイントになるだろう。


原題は「Brand Advocates」、それをアンバサダーマーケティングとしたのが良いのかどうか。「アンバサダー」という言葉が個人的にはしっくりこないし、わかりにくい。とはいえ「アドボケイツ」は通じない。「支援者」としてもしっくりこない。「エバンジェリスト」という言葉がしっくりするけど、これも一般的ではない。

ブランドのファンを優良顧客として育成し、LTV(顧客生涯価値)を上げてもらうことと、口コミで新規顧客を作っていただくことがCRMの目標だと私は考えている。その観点ではこの本の内容はまさに的を得ている。事例が米国中心なので、日本人の考え方では、そうはいかないのではと思うところもある。結局はそれぞれのブランド・商品により最適な施策は違うから、試行錯誤しながら自分達の手法を見付け出していくしかないだろう。

アンバサダーを増やすには、「ヤバいぐらい最高の製品」と「記憶に残るサービス」と書かれているように、いかにマーケティング施策を練ってみてもそもそも製品、サービスが魅力的でなければ、支持者は得られない。これは基本。

ネットでの評価がマス広告よりも力を持ってきた昨今では、熱意のあるアンバサダーにレビューや体験談を書いてもらうこと、アンバサダーをコンテンツクリエーターにすることが手間暇はかかるが有効になる。そのためにアンバサダーが容易に使えるクールなツールを提供し、継続的にアンバサダーの声を聴き、分析することが施策の要となる。

「ソーシャルメディアの時代には、広告はネットの否定的なレビューに打ち勝つことはできない。」だからインテュイットは
否定的な口コミに対処するためにアンバサダーを発掘し、活性化することでネットの評価を高めたという。広告を打つよりも、ひとつひとつ否定的な口コミに対応していくことが必要だ。

「アンバサダーには報酬は払わない。」ダン・アリエリーの行動経済学の著書「予想どおりに不合理」にも同じことが書かれていて、同意するのだけれど、本当にうまくいくだろうか。ここは、これからチャレンジしてみたい。

アンバサダーマーケティングはマーケティング施策というよりは、顧客サポートやソーシャルメディアの運営に近い。販促の一環としては難しいだろう。CRM戦略の位置付けで専任メンバーで長期的に運営していかないと、逆効果になるだろう。今の時代には重要な施策だが、ハードルは高いと思う。

アンバサダー・マーケティング
ロブ・フュジェッタ
2013-10-03

自社のサイトのアクセス数が年々減少している。

企業サイトなんて、熱くなった人しか来ないのだろう。自分が製品やサービスの情報を探す時、最初から企業サイトに行くことは少ない。比較サイトやオンラインショップサイトに行く。ユーザーのレビューやコメントを読む。

企業のサイトに求めるのは、一次情報源としての詳しい情報だ。だから探したい情報がなかなか見つからないとブランド体験は悪化する。不要なキャンペーン情報ばかりを押しつけられると嫌になる。

顧客にWebを通して感動体験をさせることが大事だ。企業視点ではなく、「自分ゴト」としてコンテンツ考えることが重要。

ソーシャルメディアは顧客視点を身につけるための良いトレーニングツールだ。日々作った記事の反応をみれば、顧客と自分達の感覚のズレが解ってくる。コンテンツ作りの大変さが解ってくる。Webマーケティングをするひとはソーシャルメディアの運営を行い、自ら記事を書くべきだ。

製品も自分ゴトとして開発できることが重要。ウォークマンもiPhoneも自分達が欲しいものを自分達のために、こだわって開発したから、皆から賞賛されたのだ。顧客の要望をかき集めて、わけのわからないごった煮仕様の製品は誰も喜ばない。

【まとめ】

1)自社サイトは企業視点ではなく、「自分ゴト」としてコンテンツ考えること

2)Webマーケティング担当者はソーシャルメディアの運営を自ら行うこと


阪本さんらしい本でした。

マーケティングって毎年新しい言葉を作って、○○マーケティングって出してくるけど、阪本さんは昔から一貫していて、ブレがない。

マーケティングはコミュニケーション、お付き合い。あなたのために。人間味のある血の通った双方向の対話がマーケティング。

ブランドをたてる。コーポレートカラーを決める。ブログを軸にして、ソーシャルで拡散。対話はメールマガジン。

ペルソナとの違いには納得。
アナログを活かすのも良い。「今日はありがとうございました。」ハガキは真似したい。


マーケティングは自分自身からスタートする」という言葉に感銘しました。

これはイギリスのウォーターストーン書店の創立者であるティム・ウォーターストーンが述べたそうですが、まさにその通りだと実感します。

アメリカのジェットブルーエアウェイズの創設者であるデビッド・ニールマンは乗客として自社のフライトに乗る時間を欠かさないそうです。そして「アイデアはフライト中に湧いてくる」と言っています。実際、フライト中に濡れていた布のシートで不快な経験をしたので、自社のシートを革張りにしたのだそうです。

私が商品設計をしていた時も、今考えてみると、自分のために仕様を考えていました。これってどうだろうかと疑問に思った仕様は、やはり顧客からも評価されませんでした。

机上で企画するだけではなく、現場で自ら顧客として体感することが重要ですね。自分自身が顧客として共感出来ない施策はうまくいくはずがありません。

マーケティングは自分自身からスタートする

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企業サイトは、自社コンテンツをプロの知恵で充実させ、それをSEOなどではなく、ネットニュースに取り上げてもらうように、ネット文脈を理解して仕掛けるのが良いという提案。

この本で書かれているネット文脈には同意できるが、昨今ではネットが一般的になっていて、少し偏っているとは思う。しかしながら、Webマーケティングの気取った戦略論に比べれば、取り上げられている事例や提案は現実的で納得できる。

企業はネットユーザーに対してどう接するべきか?「求めてもいないのにあなたを応援したいなどと、偽善ぶっては会員として囲い込もうとする企業サイトなど見ない。」その通り!「ユーザーにとって役立つ情報、トクする情報、楽しめる情報を提供すること」これしかない。まさに真実である。そして「企業というプロ集団にしか出せないネタ」を提供すること。ここが肝心だ。

「人は、面白いものをクリックする」「人は、面白いものを拡げる」「人は、自分が得する情報を収集する」

企業本位で、代理店や、制作会社に作らせた薄っぺらい情報ではなく、その道のプロとして、ユーザーに役立つ情報を熱く深く提供すること、これこそが企業サイトの在り方だとこの本から学んだ。


2012年5月21日から24日まで、dmgイベンツ・ジャパンが主催するブランドサミットに参加させてもらった。昨年のブランドサミットではソーシャルメディアが話題の中心であったが今年はあまり話題の中心にのぼらなかった。それは企業のソーシャルメディア活用がもう当然の活動になっているからだ。ソーシャルメディア活用をベースにしてマーケティング施策が考えられるようになってきている。

そこで自分の体験から企業でのソーシャルメディア活用をまとめてみた。

企業でのソーシャルメディア活用には、1)経営陣にきちんと説明して、経営陣が推進の意思を持っていること、2)熱い想いがある、やりたい担当者が行うこと、3)そしてその熱意を理解して責任を持てるマネジャーがいることの3つが必要だと考える。

企業でのソーシャルメディア活用は目的が違うので、部門ごとに役割と対象者を明確にして使い分けるのが良いようだ。

もっとも必要なのは企画部門。

企画部門は商品企画であれ、営業企画であれ、企画立案にあたり、顧客のことが解ること、市場が解ることが重要だ。ソーシャルメディアは顧客どおしの会話の傾聴と、顧客との直接コミュニケーションを通してそれが学べる。

日々、掲載するネタを社内から集める事は社内コミュニケーションを拡げ、企画部門の信頼感を高める。

掲載した記事の顧客の反応で顧客の意識が解り、自分たちとのズレが解る。コメントへの対応で顧客対応を学ぶことができる。(コメントに対応することは必須だ。)

次に必要なのは、顧客サポート部門。

顧客サポート部門は日々電話やメールで顧客と直接やり取りしているのだから、顧客対応はお手のものだ。ソーシャルメディアでその窓口を拡げ、やり取りを公開することで他の顧客にも役にたち、いわばFAQになる。顧客満足が高まると共にコール数が減らせるだろう。

さらに注目されているアクティブサポートにチャレンジしてみることも有効かもしれない。(ここは自分はまだ経験していないので期待感だけ。)

店舗での活用も始まっている。

店舗ではチラシ、フライヤーとして活用できる。セールやイベント情報などをタイムリーな記事で発信して、店舗送客や自社サイトへの誘導を図る。ソーシャルメディアの手作り感を活かして売り場の現場から写真や動画で手軽に素早く情報提供することが重要だ。

フォロワーを増やすために店舗での告知やQRコードの利用なども重要。自社サイトにもプラグインを搭載して、ソーシャルメディアを運営していることをアピールする。

最後に広報部門。

広報部門は、オフィシャルニュースリリースの配信として割り切った利用が良いと思う。リリースが出たことをプッシュできる。特にメディアとのコミュニケーションツールとして活用できるのではないか。そのためにはメディアにアピールしてフォローを促す。

またガバナンス部門としてソーシャルメディア利用のルール作りや運用チェックをするならば、自らもソーシャルメディアを運用してノウハウをつかみ、社内での相談相手になることが重要だ。

自社サイトを持つことが必須になったと同様に、ソーシャルメディア活用も当然な時代になった。逆にやらないことがリスクになっている。一方、自社サイトの役割もアーカイブとしての情報提供や、ランディングページ、デジタルなマーケティング施策の基盤としてさらに重要になってきている。それぞれの役割と目的を明確にして有効活用することが求められている。

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