発想するリーダー宣言!

リーダーシップ、ライフハック(仕事術)、Webマーケティングをつづるkurakakeyaのライフログ

カテゴリ : CRM

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CRMを考えようということになって、他社事例を調べたり、さまざまなCRMツールのデモをみたり、コンサルタントにアドバイスをもらったり、ワークショップを実施したりした。

解ったことは、顧客に対しどう向き合うかということを、明確に決めて試行錯誤を繰り返すこと。一人ひとりの顧客に最適なタイミングで、最適な情報を提供する編集力を身に付けること。

とあるコミュニティサイトは我々の対象となる顧客が多かったので、そこの顧客に向けてメールマガジンに記事を出稿していた。広告代理店はメールマガジンだけでなく、サイトにページを作る提案をしてきた。

ページは、コミュニティサイトの運営側が作ることになっていた。さっそく導入した。ところが、ページのコンテンツ作成に想定外に手間暇がかかった。費用がかかった割には期待するようなページにはならず、アクセス数も期待以下だった。

コンテンツは、自分たちで作るべきだと痛感した。

Facebookが流行り始めたころ、軽い気持ちで自社Facebookページを始めた。始めてみると、担当者の頑張りでさまざまなことが解った。顧客に響く記事を作るには思い込みではなく、見せ方、タイミング、内容について、トライアルを重ねてノウハウを取得していくしかない。

顧客と向き合うには、試行錯誤が必要だ。

自社のウェブサイト、メールマガジン、会員誌、ウェブ広告がバラバラに作られていたので、取りまとめてひとつのチームで企画・編集するようにした。バラバラではなく、連携、連動して相乗効果を発揮するようにした。

次はこのチームにCRMを考えてもらう。CRMのツールや手法はさまざまあるが、結局は、顧客とどう向き合い、顧客にどう情報を提供していくかを考え、試すことを繰り返していくしかない。それによって顧客が愛着心を持って、製品・サービスを愛用してくれる。そのためには顧客や明確に定義して、その顧客の立場で情報戦略を考える編集部が社内に必要だ。

将来はスマートフォンが顧客と繋がるメディアとなる。スマートフォンは個人のツールなので、メディアはますます個人に最適化することを求められる。だからこそ、一人ひとりの顧客に最適な情報を最適なタイミングで提供する編集力を試行錯誤で身に付けることが重要なCRM戦略になる。

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スターバックスコーヒージャパンの店舗は2014年末に1096店。ほとんどが直営店。スターバックスのビジョンを徹底するために直営店にしているそうだ。社員数は2000人強。スターバックスでは社員とは呼ばずパートナーと呼ぶ。

店舗ごとの個性を重視している。マニュアルはなく、カスタマージャーニーマップに基づいて店舗ごとにルールを決めているらしい。

アメリカのスターバックスでは、無愛想でぞんざいな店員に不愉快になった経験があるが、日本のスターバックスはどのお店も笑顔で応対し、ちょっとしたことで話しかけ、とてもフレンドリーで好印象だ。

社員をパートナーと呼ぶのは、社員を大事にしている事を示すためだ。顧客満足を得るには、社員が満足していなければならない。社員に不満があってブスッとしていれば、笑顔の対応はできるわけがない。

スターバックスのコーヒーは高い。セブンイレブンならば100円。それでも立ち寄ってしまうのは店舗の雰囲気もさるものながら、この店員の接客力によるところがある。

今日立ち寄った、西五反田のスターバックスの店員はとてもフレンドリーだった。

●カスタマージャーニーマップ
http://www.coprosystem.co.jp/marketingblog/2012/01/26.html

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iPhoneのケースを買いに近所のスーパーにある家電店に行った。あまり種類がないが、良さそうなのを見つけた。しかしそこでは買わない。

ヨドバシカメラのスマートフォンアプリを使う。商品のバーコードを読ませると、ヨドバシカメラのネットショップのその商品のページが出てくる。価格が家電店よりも安い。しかも家電店では在庫がなかった色の在庫もあった。

家電店でケースを買うのをやめて、家に帰ってじっくり調べて、ヨドバシカメラのネットショップで購入した。

ヨドバシカメラのオムニチャネルがすごいところは、

・バーコードを読ませれば商品検索しないで済む

・在庫の有無がすぐわかる

・価格がすぐわかる

翌日には配達されて送料は無料

店舗と共通のポイントが貯まり、使える

ヨドバシカメラの店の近くにはないが、近所の家電量販店に行くよりもよっぽど便利である。


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右上のバーコードのボタンを押すとカメラが起動する。

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ヨドバシカメラのネットショップは、家電品ばかりではないのです。バーコードをスキャンしてみると、薬も、パーツボックスも、

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文具店にはなかなかなくて、取り寄せになってしまう、このちょっと特殊な替芯も、

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ヨドバシの通販がアマゾンを超える?という記事もありました。ポイントや店舗連携を考えるとこれからはアマゾンよりヨドバシを使おうと思うのは私だけ?

●ヨドバシの通販がアマゾンを超える?/Business Journal
http://biz-journal.jp/i/2015/05/post_9959_entry.html

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1)責任者を決め、目的、KGI、KPIを決める

良くわからないからと食わず嫌いにならずに、担当者に任せきりにしないで、まさかの時に責任を取れる責任者を決める。目的と目指す姿、目標値を決める。


2)担当者を決め、任命し、ワーキンググループを作る

担当者はきちんと任命して、業務としてソーシャル運営の担当者であることを自覚させると同時に周りの人たちにも承知させる。投稿の相互チェックや相談のために、できるだけ複数の人をアサインし、その担当者でワーキンググループを作る。


3)ワーキンググループメンバーからリーダーを決める

ワーキンググループの中からリーダーを決める。リーダーはワーキンググループの運営をする。


4)ワーキンググループで投稿ルールを作る

投稿の内部ルールをワーキンググループで議論して決める。どんな投稿をするのか? クレームがついたらどうするのか? 画像の大きさはどうするのか? などなど。


5)ワーキンググループで公開するオフィシャルガイドラインをつくる

こちらは外向けのルール。ソーシャルメディアをどう活用するのか、コメント削除のルールなどを明確にして文書にし、ホームページなどに公開する。きちんと書けば炎上対策に使えたり、記事の免責に使えたりする。


6)連絡、情報共有のツールを用意する

担当者はタイムリーな連絡や情報共有ができると良い。Facebookの秘密のグループなど、メンバー間のみで情報共有できるツールを用意する。


7)月次でワーキンググループを開催し、情報共有、月次報告、勉強会をしてPDCAを回す。

情報共有と報告のためのリアルな場としてワーキンググループは定例会議をすると良い。会議があれば資料を作り、PDCAが回る。


8)少なくとも半年に一度はマネジャー向けの報告会を開催して理解とアドバイスを得る。

担当者の上司やマネジメントに報告をする機会を作ることは重要。食わず嫌いの人たちにできるだけわかりやすく、成果を見せることが肝要。

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ここに来てCRMがまた注目されています。CRMとはCustomer Relationship Management、訳すと顧客管理ですね。管理というのがどうかということで、Customer Relationship Marketing
という人もいます。

なぜCRMなのかというと、
1)従来の広告が効きにくくなってきた。
2)ソーシャルメディアが普及した。
3)スマートフォンが普及した。
4)データ収集や計測・分析の環境が整ってきた。
からです。

CRMの考え方は、優良顧客を育成して、その顧客が企業に提供する生涯の投資、ライフタイムバリューを拡大することです。その方が常に新規顧客を対象にするよりも効果的だからです。

その手法には様々なものがありますね。「ファン・マーケティング」「アンバサダー・マーケティング」「アドボカシー・マーケティング」など。しかし本質的には差は少ないと思います。

優れた製品・サービスを作り、顧客に期待以上の価値を提供して、感情的な関わりを作り、熱心なブランドの支持者(ファン)、さらには伝道者(エバンジェリスト)になってもらうことです。

課題はそうした支持者や伝道者を育成するコストが売上貢献していることをなんらかの形で実証することです。

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顧客の時代と言われ、顧客との会話だとか、エンゲージメントだとか言われる。ソーシャルメディアを長期的視点で活用しファンをつくろうと言われる。言うのは簡単だけど、成果につながるのだろうか?

企業のFacebook活用は、既に一般化した。しかしその目的はなんだろうかと疑問に思うアカウントも少なくない。

知人友人の投稿が流れるニュースフィードに混じる企業アカウントの記事は違和感がある。いかに違和感がないように役に立つ記事を作っていくか。

メーカーに効果を期待できるソーシャルメディアの活用は、次の3つだと思う。

一つは市場調査。ソーシャルメディアは傾聴によってその役割の一端を担うことができる。ソーシャルメディアを常時チェックして製品サービスの評価を調べたり、顧客の課題を観察することは業務のヒントになる。

二つ目はユーザーサポート。メーカーが直接的にユーザーと接触する場がコールセンターである。コールセンターでソーシャルメディアを活用する。アクティブサポートと言って、Twitterなどで見つけたユーザーにメーカー側からコンタクトするやり方も、一時話題になった。

三つ目は何か?それはブランドのファンコミュニティ。これにはしっかりした戦略、計画が必要だ。ここでは露骨な宣伝・販促は逆効果である。短期的な成果をソーシャルメディアに求めるのは難しい。長期的に計画的に地道に運営していけば資産になる。

ユーザーにとって役に立つ、話題になるような記事を書いていく。コールセンターと連携して、質問やコメントにはていねいに対応し、双方向コミュニケーションをする。

そうしたソーシャルメディア活用を実現するためには専任チームとマネジメントの理解が必要だ。専任チームは分析ツールを活用して日々結果を確認しながらを計画的に運営しなければならない。レポートを作り社内で成果を共有してアピールしていく。そして定期的にマネジメントに報告をして価値を理解してもらうことが大切だ。逆に言えば理解を得られるような運営をしていかねばならない。

他社の記事から学び、常にアンテナを高くして、ユーザーに役立つ情報を収集していく日々の努力が肝心だ。

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スターバックスのプリペイドカードを買って、My Starbucksに登録をすると、マイページが持てるようになる。そして嬉しいのは、たまにクーポンが送られてくること。

eクーポンなので、お店でスマホでマイページをだし、クーポンのバーコードを見せるだけ。時々でいろいろ。1杯無料(ただし1000円まで)になるチケットは嬉しい。いつもは飲まないものも試せる。

一度、誕生日に手紙でグリーティングカードと紙のクーポンが贈られてきたこともあって感激した。こういうサービスって事前期待を超えるサービスっていうものだと思います。そして愛着度が増す。

CRM(Customer Relationship Management )は文字通りの顧客管理では無く、顧客のロイヤリティーを高め、優良顧客になってもらうこと。ブランドのファンになってもらうこと。そして、そのためには事前期待を超えるサービスが鍵だ。

⚫︎本当の顧客満足度を上げるアイデアは「事前期待」がヒントになる
http://menzine.jp/job/jizenkitaigahinto6908/

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Webサイトの設計をする際に、「ペルソナ」の手法をよく使う。ターゲットのユーザーを検証して、そのモデルとして擬似的な人格を作る。「こんな人いるかなぁ」「間違ってないのかなぁ」「役に立つのかなぁ」などと思うが、コンサルタントもよく使う。ペルソナを作るのはけっこう楽しかったりする。

最近流行りなのは、「カスタマージャーニー」。ペルソナをさらに進めて、想定ターゲットユーザーの行動までも決めてしまい、それに対応して施策を作ろうというもの。「こんな行動本当にするのかなぁ」「役に立つのかなぁ」。これもブレストしていると楽しい。

で、役に立つのかというと、目的によります。カスタマージャーニーを作ることが半ば目的になってしまうと、役に立ちません。「ブレスト楽しかったね」「なかなか良いジャーニーマップできたよね」でお蔵入り。

先日とあるセミナーで、「ペルソナもカスタマージャーニーもプロジェクトに参加するメンバーのベクトルを合わせのためにやるのです。」と言われて腑に落ちた。「プロジェクトはまずバスに乗る人を決める」で書いたように「プロジェクトメンバーが同じ想いを持ち、同じ方向に進んでは行かなければ、プロジェクトはうまくいかない。」

人の想いはなかなかうまく伝わらない。想いが共有できないと同じ方向を向けない。想いを共有する、つまり同じ価値観を持つためのツールがペルソナであり、カスタマージャーニーマップなのだ。

だからプロジェクトで、同じバスに乗る人を決めたら、皆んなでワイワイガヤガヤ、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作って、方向性を確認しましょう。このペルソナとカスタマージャーニーマップが上手く作れないプロジェクトは上手く行かないね。

⚫︎プロジェクトはまずバスに乗る人を決める
http://kurakakeya.livedoor.biz/archives/52059330.html

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